#9기#A반#광고기획서 작성 노하우_분석

[수강후기] ‘광고기획서 작성 노하우_분석’ (TBWA 김태현 AE), 작성자: 9기 A반 기획 김연지

이번 수업은 TBWA의 김태현 멘토님께서 광고기획서 작성 노하우에 대해 수업을 진행해 주셨습니다. 광고 기획서를 잘 작성하는 방법을 배우기에 앞서, 광고를 배우면서 가장 많이 생각해보는 질문인 ‘기획은 무엇인가’에 대해 동기들과 의견을 나눴습니다. 저는 광고에서의 기획은 기업이 가진 문제를 해결하기 위해 솔루션을 내는 과정이라고 배웠기에, 그런 정의가 가장 먼저 머릿속에 떠올랐습니다. 몇몇 동기들은 다듬어지지 않았지만 고개가 끄덕여지는 본인만의 말로 기획을 정의하는 말을 들으며, 멘토님께서 광고와 관련된 개념마다 자신만의 정의를 가지고 있는 게 좋다고 하신 말씀이 이해가 되었습니다. 어떤 개념을 정의하는 것은 자신만의 관점과 태도를 가지는 것이기에, 다른 사람이 아닌 본인이 가장 잘 이해할 수 있게 되는 것이기 때문입니다.

광고 기획서는 넓게는 에이전시에서 광고 기획의 방향과 제작 시안을 정리한 문서라고 말씀하셨습니다. 나아가 비즈니스 관점에서 기획서는 에이전시가 소비자인 광고주에게 ‘팔아야 할 상품’이라는 점이 생각해보지 못한 부분이었습니다. 이 정의에 따라, 기획서는 에이전시의 생존이 달린 상품이기에 경쟁PT를 준비하는 과정에서 매우 중요한 요소라는 것이 크게 와닿았습니다.

또한 공모전에서 학생 입장에서 흔히 기획서를 작성할 때 간과하기 쉬운 부분을 현직자 분의 시선에서 문제점을 짚어 주셔서 배운 점이 많았습니다. 하나는 광고주를 설득하기 위해 작성하는 기획서라는 목적성을 잊어버리고 그저 프로젝트를 준비하며 공부한 것들을 설명하는 형태로 기획서를 작성했다는 점입니다. 무언가를 설명할 때 듣는 입장을 고려해서 준비해야 하듯이, 에이전시의 이야기를 듣는 광고주의 입장을 고려하여 그에게 기대감을 심어줄 수 있는 방식을 고민하는 것이 기획서의 첫 출발이라고 하신 점이 기억에 남습니다. 기대감은 광고주가 제안한 과제에서 브랜드가 이상적인 목표에 도달하기 위해 걸림돌이 되는 문제가 무엇인가를 앞단에서 잘 규정하는 것이 어렵지만 중요하다고 배웠습니다.

다른 하나는 문제와 솔루션이 도출되는 과정이 이해하기 쉽게 단순화하여 구조화가 잘 되어야 한다는 점입니다. 브랜드가 가진 문제는 하나이기보다는 대개 많고 늘 복합적이기 때문에, 하나의 문제로 통합하거나 단계적으로 달성해야 할 목표를 제시하는 방식으로 단순화해야 합니다. 솔루션은 이에 반해 뾰족하게 구체화하여 캠페인의 설계도가 마치 머릿속에서 그림처럼 그려지게 단순화하기 위해 노력해야 합니다. 기획서에 들어갈 내용이 구조화되었다면, 다음은 광고주가 기억할 가장 중요한 이야기를 하나만 남게 하기 위해 불필요한 부분은 버리는 과정이 필요하며, 이는 즉 기획서의 컨셉을 잡는 과정이라고 배웠습니다.

또 여러 TVCF 사례를 통해 전략 구성이 어떻게 적용되었는 지와 학생들이 공모전 기획서를 제출할 때 나타나는 전형적인 패턴을 살펴보았습니다. 기획서의 구조를 더 효과적으로 구성할 수 있도록 실무에서 활용되는 노하우를 공유해주신 멘토님께 다시 한번 감사의 말씀을 드립니다.