교육생후기

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#전문가특강_5,6회차 #광고기획 이해와 전략 #200730 #200804 #B반

2020-08-19 09:15:36

이번 수업은 tbwa의 AE이신 김수형 부장님이 진행하신 광고기획의 이해& 광고기획 전략 2회차 수업 이었습니다.

 

김수형 부장님 께서는 광고에 대한 개념적인 정의와 함께 광고가 갖추어야할 요건에 대해서 설명해 주셨습니다.

단순히 알리기만 하면 되는것이 아닌 마케팅 커뮤니케이션 솔루션이라고 말씀해주셨습니다.

광고 커뮤니케이션을 활용한 솔루션으로 바꿀수 있는것은 ‘인식’ 이며, 광고인으로서 우리의 주 무기는 커뮤니케이션이면서 싸워야 하고 바꿔야 할 것은 사람들의 인식이라고 하셨습니다.

 

그러면서 다양한 광고예시를 통해 이해를 도와 주셨습니다.

 

맥북에어의 예를 들어 주시며 초기 맥북에어가 나왔을때, 인터넷 선이 없는 것을 문제 삼을 때 ‘Wifi is everywhere’ 이라는 카피를 메인으로 하는 광고로 대중들의 인식을 바꾼 사례를 통해 광고를 통해서 문제 해결을 위한 바람직한 인식을 세울수 있는 사례를 들어주셨습니다.

 

이와 비슷한 사례를 더 들어 주시면서, 광고가 인식을 바꾼 예를  보여주셨고 그 중에 네이버 시리즈가 있었습니다.

국내 웹 소설 기반 플랫폼인 네이버 시리즈는 웹툰보다 장사가 안된다는 문제점을 가지고 있었고

tbwa에서 찾아낸 문제점은 웹소설이라는 텍스트 형태의 콘텐츠가 종이에서 디바이스로 옮겨갔을때, B급 콘텐츠가 된다는 점이었습니다. 문제 해결을 위해서 형성할 바람직한 인식은 “ 포맷만 빼면 웹소설은 그자체로 스토리가 탄탄한 콘텐츠” 라는 점이었고, 배우들을 통해서 하나의 컨텐츠로 인식시키기 위한 tvc시리즈를 제작했고 인식개선에 성공한 사례가 있었습니다.

 

이러한 사례들을 통해서 광고를 기획할때 고려해야할점은 제품이나 브랜드가 가지고 있는 인식상의 문제점/장애물을 정의 하는것이 우선시 되어야한다고 말씀해주셨습니다. 문제를 뾰족하게 정의하면, 그에 따른 뾰족한 솔루션이 따라온다고 하셨습니다.

 

또한 문제는 어디에 숨어있을지 모르며, 가장 근본적인 문제를 찾아내야 해결 가능하다고 해주셨고, ‘인식’상의 문제 만이 커뮤니케이션을 통해 해결할 수 있다는 말씀을 해주셨습니다.

 

첫번째 강의를 정리해 주시면서 광고에 대해 정의를 세워 주셨는데, 광고란 사람들의 인식을 원하는 방향으로 유도하는 설득의 작업이며, 광고기획이란 마케팅 목표를 달성하기 위해 현존하는 문제를 해결하는 커뮤니케이션 솔루션을 만들어내는 것이라고 말씀 해 주셨습니다.

 

첫번째 강의에서 마케팅 목표에서 인식상의 문제점을 찾아내는 부분에 대해서 강의해 주셨다면, 두번째 시간에는 솔루션에 조금 더 집중해서 강의를 진행하셨습니다. 광고전략에는 수많은 방법이 있고, 여러 솔루션들 중에 어떤 것을 선택해야 할 지에 대해서는 자사제품, 그리고 브랜드의 핵심을 파악해야 알 수 있다고 하셨습니다.

 

광고 전략에는 정답은 없으며, 성공확률을 높이기 위한 방법을 찾아내는 것 이라고 하셨습니다.

이를 설명해 주시면서 관련한 서적들 또한 추천을 해주셨는데, 마케팅 불변의 법칙 이라는 책과 포지셔닝이라는 책을 추천해주셨습니다.

 

 

브랜드의 위치에 따라서 전략이 달라진다는 이야기를 해주시며 5가지 예시를 설명해 주셨습니다.

첫번째로, 명백한 우위에 있는 경우에는 현재 인식구조를 고착화 하고 강화하는 전략과 함께 사용층과 빈도확대를 위해 시장파이를 키우는 전략

두번째로 , 한계 우위에 있는경우에는 근소한 물리적 차이를 주된 ‘ 심리적’ 차이로 연계&확장시키는 방법

세번째로 인식상의 열위에서는 핵심 고객 집단 미 오피니언 리더등을 확실한 원군으로 만드는데 집중시키고, 이후 이를 교두보 삼아 전체 대중으로 확대 유도하는 방법이 있다고 하셨습니다.

네번째로, 실질적 열위의 상황에서는 경쟁사의 상대적 취약점을 발견하고 집중공략하는 방법

다섯번째, 대등한 위치에서는 인식의 선점이 중요하다고 하셨습니다.

 

 

하쿠호도 사의 생활자 시점도 함께 설명을 해주셨습니다. 다섯가지 예시를 통해서도 솔루션이 나오지 않을때에는 뒤집어서 소비자가 아닌 ‘생활자’의 시선으로 보면 솔루션이 나오기도 한다는 이야기를 해주셨습니다.

 

마지막으로 광고 기획과 전략을 잘 하기 위해서는, 광고를 많이 보고 정리를 해보는것이 중요하다고 말씀하셨습니다. 광고를 공부 하면서 가장 기본적이고 전략적인 부분을 배울 수 있던 수업이었습니다. 좋은 광고 커뮤니케이션을 위해서 어떤 부분을 생각해보고 브랜드/제품의 위치에 따라 어떤 솔루션을 내야 하는지 알게되어 가장 베이스 되지만 중요한 발판이 된것 같아 많은 도움을 받은 수업이라고 생각했습니다.